Wat is de Creative Effectiveness Ladder?

En hoe draagt reclamecreativiteit bij aan marketing- en merkeffectiviteit?

Er is geen universele definitie van reclame- en merkeffectiviteit. Het marketingvak worstelt wereldwijd met het aantonen van effectiviteit en bestaansrecht. Hurman en Field introduceren daarom de Creative Effectiveness Ladder.

In dit artikel leer je wat de zes niveaus van creatieve marketing en reclame zijn, hoe je de juiste doelstellingen stelt en wat het effect van creative commitment is.

De 6 niveaus van de Creatieve Effectiveness Ladder

1. Influential idea 
   Creativiteit inzetten om de betrokkenheid rondom de campagne te maximaliseren, wat resulteert in een overprestatie van de campagne op statistieken en media efficiëntie. Opvallen is het belangrijkste doel en niet het veranderen van koopgedrag. Handel op een gedurfde manier en profiteer van een momentum in de media.
2. Behavior breakthrough
   Deze campagnes gebruiken creativiteit om het aankoopgedrag van klanten te veranderen of om andere vormen van gedrag te veranderend die relevant zijn voor het succes van het merk. Stel een duidelijk gedragdsdoel en oriënteer de campagne rond dit doel. Maak dit nieuwe gedrag met jouw campagne aantrekkelijker.
3. Sales spikes
   Sale spikes-campagnes gebruiken creativiteit om op korte termijn tijdelijke groei in omzet, marktaandeel of winstgevendheid voor een merk te creëren. Maak verkooppromoties super boeiend met jouw campagne. Bereik grote resultaten met ogenschijnlijk kleine ideeën.
4. Brand builder
   Dit soort campagnes gebruiken creativiteit om de fundamentele maatstaven van de merkgezondheid te verbeteren. Zet de consument op nummer 1 en creëer zo een band. Benut hierbij de bestaande kracht van jouw merk.
5. Commercial triumph
   Dit type campagne zet in om de verkoop en het marktaandeel op winstgevende wijze te verhogen na de duur van de campagne. Gebruik de tijdloze kracht van emotionele verhalen en betrek de consument bij jouw merk. Gebruik 'verpakkingen' als lead media - het best bewaarde geheim van creatieve effectiviteit.
6. Enduring icons
   De merk- en verkoopgroei consistent stimuleren over een periode van drie jaar of langer. Gedurende deze periode blijft dezelfde creatieve strategie gelden, wat duurzame commerciële resultaten oplevert. Om dit te realiseren vind je een echt blijvend inzicht, een grenzeloos idee. Streef al vanaf de start naar de lange termijn en houd je eraan vast.

Hoe stel je de juiste doelstellingen?

Merkcampagnes kunnen volgens Hurman en Field op elk niveau effect hebben en waardevol zijn voor een merk, mits de doelstellingen aansluiten bij de langetermijnstrategie. Ook realiseren campagnes vaak effecten op meerdere niveaus. De commerciële waarde neemt met elk niveau toe. Hoe hoger de campagne scoort op de creativiteitsladder, hoe beter de commerciële waarde.

Creatieve commitment

De variabelen geld, tijd en mediakanalen - het behoort allemaal tot de 'creatieve commitment'. Alle campagnes hebben een profiel binnen deze dimensies. Maar verhoogt de effectiviteit naarmate de creatieve commitment toeneemt? Uit het onderzoek van Hurman en Field blijkt dat er een verassend sterke correlatie is.

De implicatie hiervan is een belangrijke manier om de effectiviteit van marketing te verbeteren - door een hoger niveau van creatieve commitment toe te passen op een campagne. Wordt er meer uitgegeven aan de campagne, gebruik de campagne dan voor een langere periode op meerdere kanalen. Dan levert het waarschijnlijk betere verkoop- en merk opbouwende resultaten op.

Interessant is dat campagnes met een hogere score op creative commitment, maar met een lagere mediabesteding, nog altijd effectiever zijn dan campagnes met een lagere creative commitment en een hogere mediabesteding. Oftewel: budget is niet de enige factor die effectiviteit bepaalt en bij lager budget blijft langere campagne duur en inzet van meer kanalen belangrijk.

Samenvattend

• Stel de juiste doelstellingen. Streef naar een niveau op de ladder dat overeenkomt met de vastgestelde strategie.
• Stel een realistisch budget. Land en breidt uit. Voer de campagne op bij goede resultaten.
• Plan robuust met een inzichtelijke strategie. Maximaliseer de creatieve output.
• Kies uiterst creatief werk met het meest originele en boeiende idee.

Ook aan de slag met de Creative Effectiveness Ladder?

Bij Groowup zijn we gespecialiseerd in het ontwerpen en ontwikkelen van campagnes en helpen je graag verder naar online én offline succes! Benieuwd hoe het jouw organisatie verder kan helpen? Neem contact op of kom dan langs in onze digital agency in Breda